Plébiscitée par les français, la publicité sur le lieu de vente a connu une progression de +6% des investissements dans le secteur de la communication en 2016.
Enjeux et outils de la PLV
La PLV est le dernier incitateur publicitaire d’un produit avant l’achat par le consommateur. En effet, plus de 65% des achats sont décidés sur le lieu de vente. De ce fait, il doit être pensé en fonction des besoins, de l’événement, du produit mais aussi de la cible à atteindre. En tant qu’outil de merchandising, une PLV réussie doit être déclencheur d’achat d’impulsion mais aussi un moyen pour une marque ou un produit de se différencier de la concurrence.
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S’il existe des PLV permanentes, la grande majorité d’entre-elles sont destinées à un usage ponctuel, les matériaux utilisés sont généralement le carton, le papier, le plastique ou un mélange de matériaux peu chers à l’achat et recyclables. Cependant, certaines publicités sur le lieu de vente ont recherché l’innovation. C’est le cas par exemple des PLV interactives grâce à un système de bornes à écran tactile voire par une connexion avec le smartphone de la cible. Les PLV sensorielles quant à elles stimulent plusieurs sens de la cible par l’utilisation de lumières, odeurs, sons et vidéos.
La publicité sur le lieu de vente se compose d’une grande variété de supports dont le plus courant est l’affiche à l’intérieur ou à l’extérieur du point de vente. Il est aussi possible de trouver des PLV de type stop-rayons ou drapeaux, généralement utilisé pour signaler une promotion ou l’arrivée d’un nouveau produit, les portiques d’entrée et de sortie comme support publicitaire pour inciter le consommateur dès son entrée dans le point de vente, voire même les présentoirs en carton. Les kakemonos quant à eux sont originaires du Japon et particulièrement plébiscités dans le cadre de l’événementiel : cette banderole verticale dotée d’une structure porteuse est aussi appelé « enrouleur » ou « bannière ».
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Parmi les supports de PLV plus complexes, on notera l’utilisation d’écrans digitaux ou de radios d’enseignes. Les écrans tactiles ont l’avantage de créer une relation entre la PLV et le consommateur : en effet, ce dernier devient un acteur actif de la communication. Enfin, la vitrophanie consiste en la pose d’adhésifs autocollants sur l’intérieur des vitrines pour que la publicité soit vue de l’extérieur, support très utilisé dans le cadre d’événements ponctuels.
Employer stratégiquement une PLV lors d’un événement
Une publicité sur le lieu de vente peut avoir des objectifs divers, bien que tous soient conçus dans le but de communiquer sur un produit. Ainsi, une PLV peut servir de présentoir pour des flyers ou des prospectus. Certaines peuvent servir pour baliser un parcours et guider le consommateur dans un salon ou un point de vente. Dans tous les cas, il est important de définir avec précision le but de l’objet publicitaire, mais aussi la cible visée par ce dernier.
Si votre objectif est de donner des informations sur un produit, les PLV textiles ne seront par exemple pas les plus adaptées : en effet placées en extérieur la lecture sera difficile et en intérieur le textile sera tombant et empêchera la lecture. Préférez les supports comme les affiches ou en matériaux durs comme les portiques. N’oubliez pas cependant que le consommateur passera très peu de temps à lire votre PLV : il faut donc qu’elle soit d’un graphisme dynamique pour être attirante visuellement plutôt que de proposer de nombreuses informations que la cible ne prendra pas la peine de lire. La publicité sur le lieu de vente est aussi un biais important pour diffuser une image de marque : son design doit être soigné et professionnel.
Enfin, la publicité sur le lieu de vente doit être pertinente et adaptée au lieu qui est destiné à l’accueillir. Ainsi, un produit connu qui possède déjà une forte notoriété doit présenter une PLV rappelant le message publicitaire du fabricant pour permettre au consommateur de faire le lien. A contrario, un produit nouveau ou peu connu du public doit bénéficier d’une PLV offrant un taux de mémorisation important pour la cible.
Une PLV pour stand professionnel doit structurer un lieu de vente. Qu’elle soit complémentaire de l’action des vendeurs dans un magasin non libre-service ou au cœur de l’action promotionnelle, la PLV doit permettre de théâtraliser l’action marketing pour provoquer des achats d’impulsion et convaincre le consommateur.
La PLV est sans conteste un moyen efficace de communiquer sur un produit lors d’un événement. La grande variété de supports permet une adaptation de l’objet publicitaire à toutes les situations. Elle nécessitera toutefois la mise au point d’une stratégie marketing pour s’assurer que la publicité sur le lieu de vente est adaptée à la fois au produit et à la cible visée.
N’oubliez pas d’analyser la rentabilité de votre opération de PLV une fois l’événement terminé.
